Brand Building

Seperti yang sudah saya janjikan sebelumnya. Disini saya akan mencoba memberikan sedikit gambaran kepada anda mengenai branding. Pasti banyak dari kita yang mengira bahwa brand itu hanya sekedar logo saja, namun kenyataanya tidak demikian. Nah disini saya akan memaparkan secara singkat apa itu brand? Bagaimana membangun brand? Kemudian apa itu brand ekstension?

Brand

Brand terdiri dari nama, simbol, istilah, tkita, desain atau kombinasi dari semuanya yang mengidentifikasi barang dan jasa dari perusahaan Kita dan membedakan Kita dari yang lain. Branding adalah suara visual dan merupakan nyawa dari perusahaan Kita.

Brand kita harus konsisten dalam segala bentuk media yang kita gunakan suapaya kita memiliki brand yang solid dan dikenal. Setiap representasi visual maupun verbal dari brand perusahaan Kita bagaimanapun caranya harus dapat menjadi penggambarkan  kepada perusahaan Kita.

Sebagai contoh, kita melihat sebuah iklan dengan sedemikian rupa sehingga Kita dapat mengatakan itu sebuah iklan dari perusahaan tertentu bahkan sebelum Kita melihat logo perushaanya. Pemilihan musik, gaya pengambilan gambar, irama editing. Dan hal lainnya yang membuat orang yang melihatnya merasakan perusahaan kita bahkan sebelum branda tahu itu bahwa itu iklan perusahaan kita.

Brand lebih dari sekedar merk dagang atau logo. Branding merupakan pesan yang secara terus-menerus di suarakan, segala image atau perasaan yang berasal dari perusahaan Kita.

Untuk membangun brand, Kita harus menentukan apa yang ingin coba Kita sampaikan dan kepada siapa itu ditujukan, hal ini kembali lagi kepada segmenting, targeting dan positioning. Mungkin seperti gaya hidup, emosi atau status sosial.

Tujuan dari brand building adalah untuk membedakan dan untuk menciptakan brand yang unik. Tantangannya adalah bagaimana caranya untuk membuat brand kita menjadi satu suara.

Brand Equity

Keller Brand Equity Model ini juga dikenal sebagai Customer-Based Brand Equity (CBBE) Model. Kevin Lane Keller, seorang profesor pemasaran di Tuck School of Business di Dartmouth College, mengembangkan model ini dan telah diterbitkan dalam buku teksnya yang banyak digunakan, yaitu "Strategic Brand Management."

Konsep di balik Brand Equity Model sangatlah sederhana: Dalam rangka membangun brand yang kuat, Kita harus membentuk bagaimana pelanggan berpikir dan perasaan branda tentang produk Kita. Kita harus menciptakan gambaran tertentu di sekitar brand Kita, sehingga pelanggan memiliki pikiran positif, perasaan, keyakinan, pendapat, dan persepsi yang spesifik tentang hal Kita.

Bila Kita memiliki ekuitas brand yang kuat, pelanggan Kita akan membeli lebih banyak dari Kita, pelanggan akan brandomendasikan Kita kepada orang lain secara sukarela, branda akan lebih loyal, dan Kita tidak akan mudah kehilangan branda kepada pesaing lain.

Model, seperti pada Gambar 1 dibawah ini, menggambarkan empat langkah yang perlu Kita ikuti untuk membangun ekuitas brand yang kuat:

 

Langkah 1 : Brand Identity - Siapa Kita ?

Kita perlu memastikan bahwa brand Kita menonjol, dan bahwa pelanggan mengenali dan menyadari hal itu. Untuk memulai, Kita harus terlebih dahulu tahu siapa pelanggan Kita. Lakukan riset pasar Kita untuk mendapatkan pemahaman yang menyeluruh mengenai bagaimana nantinya pelanggan Kita melihat brand Kita.

Jangan lupa kita harus mempunyai nilai unik atau yang biasa disebut USP atau Unique Selling Point, bagi produk kita supaya produk kita bisa bersaing di pasaran.

Langkah 2 : Brand Meaning - Apakah Kita ?

Tujuan Kita dalam langkah kedua ini adalah untuk mengidentifikasi dan mengkomunikasikan apa yang menjadi brand Kita, dan apa nilai yang dimilikinya. Tantangan dalam langkah ini adalah: "Performance" dan "Citra "

• "Performance" mendefinisikan seberapa baik produk Kita memenuhi kebutuhan pelanggan Kita.

• "Citra" mengacu pada seberapa baik brand Kita memenuhi kebutuhan pelanggan Kita pada tingkat sosial dan psikologis. Brand Kita dapat memenuhi kebutuhan tersebut secara langsung, dari pengalaman pelanggan sendiri dengan produk, atau tidak langsung, dengan dari mulut ke mulut (WOMM).

Langkah 3 : Brand Response - Apa yang pelanggan pikir, atau Rasakan, Tentang Kita ?

Respon pelanggan Kita mengenai brand Kita dibagi ke dalam dua kategori : "Perasaan" "Penilaian" dan Ini adalah dua tantangan dalam langkah ini.

Pelanggan Kita membuat penilaian tentang brand Kita berdasarkan dalam empat kategori utama, yaitu:

1. Kualitas : Pelanggan menilai produk atau brand berdasarkan kualitas yang dirasakannya.  
2. Kredibilitas : Pelanggan menilai kredibilitas dilihat dari tiga sisi - keahlian ( yang meliputi inovasi), kepercayaan, dan likability. 
3. Pertimbangan : Pelanggan menilai seberapa relevan produk Kita dengan kebutuhan pelanggan.
4. Keunggulan : Pelanggan menilai bagaimana hebatnya brand Kita, dibandingkan dengan brand pesaing Kita.

Langkah 4 : Brand Resonance - Berapa Banyak hubungan yang akan mereka lakukan untuk Kita ?

Brand Resonance duduk di puncak piramida brand equity karena ini merupakan langkah yang paling sulit, dan yang paling  kita inginkan untuk dicapai. Kita telah mencapai Brand Resonance ini ketika pelanggan Kita merasakan ikatan psikologis yang mendalam dengan brand Kita.
Keller membagi Brand Resonance ini ke dalam empat kategori :

1. Loyalitas Perilaku : Ini termasuk rutinitas atau pembelian berulang terhadap produk kita.
2. Keterikatan : Pelanggan Kita mencintai brand atau produk Kita, dan melihatnya sebagai pembelian khusus.
3. Rasa komunitas : Pelanggan Kita merasakan seperti tergabung dalam sebuah komunitas dengan orang-orang yang memakai brand kita.
4. Keterlibatan aktif : ini adalah contoh terkuat dari loyalitas brand. Pelanggan secara aktif terlibat dengan brand Kita, bahkan ketika mereka tidak membeli atau mengkonsumsi itu. Misalnya bergabung dengan klub yang berhubungan dengan brand, berpartisipasi dalam demonstrasi pemasaran, atau event, mengikuti brand Kita di media sosial, atau mengambil bagian dalam lainnya, kegiatan di luar.

Brand Extension

Brand  extension  merupakan bagian dari brand management untuk mengembangkan dan memanfaatkan brand yang ada untuk masuk ke jenis produk yang baru. Image positif dan kekuatan yang dimiliki oleh brand utama/parent bisa dimanfaatkan untuk membawa kesuksesan yang sama bagi produk baru tersebut. Brand extension banyak sekali digunakan oleh banyak perusahaan sebagai bagian dari strategi development produk mereka. Hal ini dipandang sebagai salah satu sarana untuk menciptakan struktur merek yang terintegrasi.

Penggunaan merek yang sama pada produk yang sudah ada (merek induk) untuk produk baru dalam kategori yang berbeda (brand extension) dapat meningkatkan tingkat penerimaan baru dan niat pembelian bagi konsumen. Reputasi yang kuat bagi brand induk bisa meminimalisir resiko penjualan produk baru dengan memanfaatkan pengetahuan konsumen dan pengalaman mereka menggunakan brand induk tersebut.

Ada beberapa cara bagi perusahaan untuk melakukan Brand Extension. Sebuah perusahaan dapat memilih baik untuk memproduksi atau memasok (biasanya dari produsen yang lebih murah) jenis produk baru. Kedua metode memerlukan strategi penjualan yang jelas untuk mendorong permintaan dan komitmen pelanggan. Namun, jika suatu brand tidak familiar dengan brand kategori yang akan di masuki, maka kita harus berinvestasi dalam membangun image dan menerima risiko brand extension yang mungkin gagal.

Referensi:

http://www.insivia.com/what-is-the-importance-of-brand-building/

http://www.mindtools.com/pages/article/keller-brand-equity-model.htm

http://www.prophet.com/blog/aakeronbrands/156-what-is-brand-equity-and-why-is-it-valuable

http://www.brandingstrategyinsider.com/2013/10/brand-advantage-through-brand-extension.html